Segmentación de mercado: qué es, ejemplos, tipos y estrategias

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es la acción de agrupar en conjuntos y, en algunos casos también en subconjuntos, a los clientes o público objetivo. Para ello se determinan una serie de factores que los identifica dentro de ese conjunto, como podrían ser la edad, el sexo, la ubicación, entre otros.

El objetivo principal que persigue toda segmentación de mercado apropiada es poder llegar al público específico y puntal que podría ser un consumidor de la oferta. Luego, dentro de esta meta más grande, pueden venir las más específicas; por ejemplo, que compren por la app en vez de por la web.

Otros objetivos específicos que son importantes son:

1. La elección correcta del precio.
2. Definir el estilo de presentación de la oferta.
3. Identificar el mejor canal o plataforma para publicar.
4. Adecuar el producto o servicio al público.

Por otro lado, es importante que, al momento de llevar a cabo la segmentación, en verdad haya suficientes elementos diferenciadores entre los grupos, pero que también existan suficientes factores unificadores entre las personas dentro de ese grupo.

Aclarémoslo con un ejemplo:

• Imagina que quieres vender un producto a tu público joven de entre 15 a 17 años. ¿Basta con ese solo dato para preparar el anuncio? Claro que no, porque podría ser que dentro del conjunto no todos tengan el mismo poder adquisitivo o que se comuniquen de la misma manera, o con el mismo estilo.

Hacer una propuesta sin tomar en cuenta esos últimos factores sin duda que le restará efectividad a la campaña.

¿Qué es segmentar el mercado en marketing?

Aplicada al marketing, la segmentación de mercado persigue dos objetivos principales levemente diferentes a lo que mencionábamos antes.

Lo que ocurre es que, al crear el plan de marketing para la empresa o marca, no solo hay que pensar en vender, sino también en cómo hacerlo.

Es por eso que se tienen en mente estos 2 objetivos al hacer una segmentación de mercado en marketing:

1. Identificar y clasificar al público objetivo: esto es muy parecido al proceso de la segmentación normal, ya que se quiere agrupar a la audiencia para separarla y diferenciarla más fácilmente. Recuerda que las estrategias de marketing deben ser puntuales y no genéricas.
2. Crear una propuesta de valor destacada y atrayente: esta es la consecuencia de lograr el anterior objetivo. Una vez sabes a quién te dirigirás, podrás preparar el anuncio de forma que destaque de las propuestas de la competencia y que sea atractiva para el público.

Tipos de segmentos de mercado

Hay 4 tipos de segmentación de mercado claramente identificables, de hecho, son los más usados.

Sin embargo, puede ser que se creen híbridos de estos 4 que den paso a otros, pero ya eso depende de cada empresa. Nosotros nos vamos a centrar en los más reconocidos, y son:

Segmentación por demografía

Este tipo de segmentos agrupa a los individuos que comparten las mismas características como la edad, etnia, género, profesión, nivel de instrucción, poder adquisitivo, religión, estado civil, tamaño del núcleo familiar y demás.

Como vez, es posible hacer subgrupos según estos parámetros, pero también se puede hacer considerando más de uno a la vez (que es lo más común y ventajoso para el marketing).

Segmentación por geografía

La geografía es otro factor importante al separar a los clientes, y lo más común es hacerlo por países, y después, por estados (departamentos), municipios o por regiones más extensas que incluyan a varios de los anteriores.

Este tipo de segmentación es el más usado y el más fácil de delinear, ya que no necesita tanta investigación.

Segmentación por comportamiento

La forma en que reaccionan los consumidores ante los productos también es un indicador que sirve para separarlos.

Por ejemplo, los que llegan a la web por los anuncios en Google Ads, Facebook Ads o Twitter Ads, o si más bien se inscribieron a la newsletter.

Este comportamiento es un aspecto relevante para la preparación del contenido.

Segmentación por psicografía

Se refiere a la agrupación de clientes según sus rasgos psicológicos como las opiniones, la personalidad, estilo de vida, prioridades, y así por el estilo.

Como son aspectos intangibles, es difícil (por no decir imposible) medirlo a través de herramientas de software, por lo que la manera efectiva de poder hacer un segmentado psicográfico es a través de la entrevista al buyer persona; en su defecto, a través de profundos estudios y análisis del Big Data que tengas disponible.

¿Cuáles son las variables para segmentar el mercado?

Independientemente del tipo, o tipos, de segmentación que prefieras aplicar, todos deben regirse por variables básicas al momento de definirlos y aplicarlos. Son estas:

Medición

Una de las características fundamentales de todas las acciones de marketing es que sean medibles. Un segmento de mercado debe poder cuantificarse, es decir, determinar el número específico de personas que pertenecen a ese grupo.

En ciertos casos puntuales, no se puede tener una cantidad puntual, pero al menos se debe trabajar con un estimado realista.

Por otro lado, también es importante poder medir todos (o al menos la mayoría) los criterios de cada segmento.

Por ejemplo, si se trata de un segmento por edad, entonces se debe poder identificar la edad exacta de cada persona; si se trata de un segmento por ingresos, entonces hay que poder definir con precisión cuánto gana cada persona.

Rentabilidad

Para que un negocio sea rentable debe tener suficiente público consumidor, y eso aplica también a los segmentos de mercado.

Así que no se puede trabajar con un grupo reducido ya que, por lo general, así disminuyen las posibilidades de que haya un buen retorno de la inversión.

Claro, no hay una cantidad específica para definir que un grupo o segmento sea “reducido”, pues cada mercado se mueve de forma diferente.

Por ejemplo, un eCommerce de venta de productos de cuidados de la piel sí que tiene mucho público que segmentar, tal vez hasta miles de personas.

Pero una empresa B2B podría ser que apuntara solo unas decenas de clientes potenciales, así que sus segmentos serían de unos pocos objetivos, tal vez unos 10 a 15 empresas/clientes.

Accesibilidad

Es imprescindible que sea posible trabajar el segmento elegido, de lo contrario no nos servirá de nada saber que existe y delimitarlo.

En términos prácticos esto quiere decir que no te será de ninguna utilidad segmentar el público de Italia que está visitado tu web si no puedes ofrecer tus productos o servicios allá.

Es verdad que saber este dato te indicará en dónde invertir en la expansión de tu negocio, pero si no estás en la capacidad de internacionalizarte, entonces solo será un dato interesante.

Lo mejor será enfocar tu inversión en estrategias de marketing en las zonas a las que sí puedes llegar.

Estabilidad

En línea con la variable anterior, también es relevante que segmentes a tu público según criterios estables, que si bien pueden registrar algún cambio, tal vez por ciertas temporadas, al menos sea posible contar con un mínimo viable de personas dentro de ese conjunto y que sus características sean homogéneas para poder trabajarlo.

Cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso

Es momento de pasar a la práctica y ver cómo hacer una segmentación de mercado siguiendo una serie de pasos.

Paso 1: Haz una segmentación general de tu público

Lógicamente no estás apuntando a todas y cada una de las personas en este planeta, pues no todas tienen el mismo interés. Así que tienes que definir de forma general cuál es tu público objetivo. Y para ello tienes los 4 tipos principales de segmentación.

Dentro de este primer análisis seguro que encontrarás muchísimo público, y esto es bueno, ya que significa que hay holgura de datos para descartar y para elegir.

Paso 2: Elige el público objetivo

Ahora que ya tienes separada en grupos a tu audiencia, tienes que elegir a los que te puedes dirigir competentemente, es decir, a los que puedes atender apropiadamente con tu propuesta.

Por ejemplo, si se trata de un lanzamiento de un producto nuevo, lo mejor es apuntar a un público específico, o sea, a los de cierto país, porque así solo tienes que atender a unos pocos elementos culturales.

Es válido que trabajes más de un segmento a la vez, de hecho, eso sería fenomenal para tu ROI, pero asegúrate siempre de que trabajes bien cada uno, tanto desde la elaboración del contenido de la propuesta hasta la capacidad de cubrir la demanda.

Paso 3: Delinea tu buyer persona

Dentro del grupo que elegiste trabajar hay personas reales, seres humanos que tienen gustos, comportamientos, ideas y necesidades reales. Para poder llegarles con tu propuesta tienes que esforzarte por conocerlos en detalle para ver si de verdad tienes oportunidad de que te compren.

Por supuesto, eso no significa que tienes que entrevistarlos uno por uno, pero sí debes buscar la manera de saber cuáles son sus prioridades, qué le gusta hacer en su tiempo libre, cuánto gana en su trabajo si es que lo tiene, si está contento con él, si tiene familia… en fin, tienes que hacerte una idea realista de quiénes son tus potenciales consumidores.

Paso 4: Prepara la estrategia apropiada

Con base en los datos específicos de tu buyer persona es momento de preparar el contenido de la propuesta, esto incluye:

• El estilo de comunicación: si será fresco e informal (juvenil), si será formal y técnico, y así por el estilo.
• El canal de publicación: la web, el blog, Twitter, Facebook, Instagram, etc.
• Los elementos: si llevará imágenes estáticas o un video, tendrá un presentador o una voz narrativa.

Todo esto tienes que hacerlo con cada buyer persona al que vayas a trabajar con la campaña específica, pues es totalmente válido incluir varios. Esto significa que puede ser necesario crear diferentes propuestas, aunque relacionadas en lo fundamental, que se adapten a cada segmento.

Por ejemplo, puedes crear un infomercial para tu público Baby-boomer, un anuncio en Facebook Ads para el de generación X y un pequeño video para TikTok que atraiga a los Millennials.

Paso 5: Haz seguimiento a las estrategias

Después de implementar las estrategias, tienes que hacerles seguimiento y ver si tienes que modificarlas y ajustarlas según los resultados que tengas.

Además, recopilar los datos de interacción te servirán para futuras campañas sobre lo que debes o no hacer.

Ejemplos de estrategias de segmentación de mercado

A diario vemos ejemplos de cómo las empresas segmentan sus mercados y adaptan sus propuestas para que los consumidores sientan que la marca se dirige a ellos específicamente. Aquí 3 ejemplos breves:

• Coca-Cola: la marca de gaseosas de reconocimiento mundial tiene un historial de anuncios adecuados por región y hasta por temporadas. Por ejemplo, en América se ha hecho un clásico su propaganda de navidad con Santa.
• Starbucks: para que los clientes sientan que la marca piensa en cada individuo, los vasos de café vienen con el nombre de su comprador. Así cuando lo llaman directamente a él para retirar la bebida, siente la exclusividad del servicio.
• Ferrari: ¿alguna vez has visto un anuncio de algún auto de Ferrari? Probablemente no. Esto pasa porque la marca de autos lujosos apunta y trata con un público hipersegmentado, el cual prioriza las apariencias y que tiene el potencial económico para comprar.

Conclusión

La segmentación de mercado es otra de las estrategias de marketing que tienes que aplicar sí o sí para tener éxito. Y es que los buenos resultados de trabajar a un público específico superan por mucho los que podrías alcanzar al apuntar a la audiencia en general.

Ahora que ya tienes una idea de cómo separar a tu público objetivo, ten siempre en mente las variables para asegurarte de que no te equivocas. Y recuerda que hay muchas herramientas que te harán todavía más fácil el proceso.